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Osservatorio Sulle Pubblicità Sessiste Episodio 1: GLASSEXISM

By VIRGINIA W. RICCI

. In COOLTURA

Gli anni in cui sono nati i primi palinsesti televisivi coincidono con quelli del boom economico e delle piccole rivoluzioni della gestione domestica: l’arrivo di strumenti all’avanguardia come lavastoviglie, lavatrici e frullatori e tanti nuovi fantastici modi per tener lustra la casa. Non stupisce che la maggior parte delle pubblicità di prodotti domestici si porti ancora dietro un’importante eredità sessista, data dall’epoca in cui l’immaginario commerciale casalingo si è formato. Oggi è possibile assistere a diversi tentativi di emanciparsi dallo stereotipo per cui sia la donna a stare a casa ai fornelli e a pulire tutto in attesa che il suo uomo torni a casa con la pagnotta (pagnotta che fa briciole che sarà poi la donna a ramazzare), ma non siamo mai del tutto al sicuro.

 

Vorrei lasciare fuori dal mio discorso quelle pubblicità esplicitamente soft-porno e dichiaratamente fuori luogo come la proverbiale “Brava Giovanna, Brava” o questa della ditta veneta Zanatta Vetro, in cui per dimostrare che un vetro è forte e trasparente si è optato per una donna che, in soli trenta secondi, ricopre tutti gli stereotipi della pornostar in un climax quasi visionario: sexy segretaria, sexy operaia, sexy nullafacente in topless in giardino, sexy tegola completamente nuda che si spalma sopra una tettoia e infine, sempre senza motivo, carpentiera che sotto al grembiule non indossa niente.

 

 

Quello che mi interessa, invece, è scovare i residui di micro-sessismo nascosti in pubblicità apparentemente “safe”, perché, come succede con quell’uno percento di germi che rimangono sul piano di lavoro nonostante la signora abbia passato più volte il CIF, anche nel mondo pubblicitario rimangono incastrati minuscoli focolai di patriarcato che, al pari di quei germi, sono invisibili e continuano ad essere dannosi.

Partirò quindi da uno spot che mi fa particolarmente incazzare, anzi, direi che è la scintilla che ha fatto infiammare d’odio il mio cuore dandomi il La per questa rubrica, dal momento che è costruito attorno a un inside-joke non immediatamente visibile, ma ugualmente sessista. Intanto ve lo faccio vedere, eccolo qui:

 

 

Lui: “Che stellata”.

Lei: “E senza neanche un alone!”

Ora, non sto a sindacare sulla villa megagalattica in cui abita questa coppia che non vorrei mai conoscere nella vita reale perché ha esplicitamente scelto di arredarla con un tappeto simil-prato. La cosa raccapricciante è che lui, il portatore di pagnotta, vede le stelle, lo sguardo di lei invece, che probabilmente è stata tutto il giorno a strofinare Quasar sulla calotta invisibile che ricopre il loro loft di design, non arriva alle stelle. No. Lo sguardo di lei non è in grado di andare oltre a un certo punto, va a sbattere come una falena sulla superficie assolutamente PRIVA DI ALONI che ricopre le loro teste. Non so se ricordate il famoso proverbio cinese che recita “Quando il dito indica la luna, lo stolto guarda il dito.” Per proprietà sillogistica, nel nostro caso la donna è lo stolto che guarda gli aloni anziché essere in grado di astrarsi e vedere la stessa stellata che vede il suo uomo. D’altronde lui forse non è nemmeno consapevole del fatto che sulle loro teste ci sia una calotta di vetro, dato che la moglie sembra tenerci così tanto a far sparire gli aloni che probabilmente la sua unica attività giornaliera è finire una boccia di Quasar dandoci dentro su ogni superficie traslucida del loro lussuoso appartamento.

 

Passiamo ora a un altro clamoroso esempio di microsessismo, stavolta ancora più subdolo in quanto occultato dal tentativo di Viakal di cambiare le carte in tavola mettendo il prodotto in mano a un lui, in particolare all’unico uomo presente all’interno di quello che sembra un appartamento-pollaio abitato solo da coinquiline lagnose.

La storia di Viakal è semplice: l’unica creatura apparentemente dotata di stabilità mentale e capacità di allontanare il calcare è il coinquilino dotato di pene. Per qualche anno tale coinquilino ha abitato con due ragazze che fino all’ultimo non hanno capito in che modo pulire il bagno, tanto che ogni volta doveva intervenire lui come una sorta di deus ex machina per evitare che le femminucce si strappassero tutti i capelli in un catfight generato unicamente dalla loro inettitudine nei confronti delle faccende domestiche.

 

 

Nel primo caso, ad esempio, le ragazze vanno nel panico completo perché PORCA VACCA È VENERDì 17, dimostrando una grande attitudine illuminista. Mentre cercano ancora di capire da che parte hanno la testa e da che parte il culo, il coinquilino, che rappresenta l’apollineo, la razionalità e la professionalità, oltre che il tipico aplomb del maschio che ha il controllo della situazione, prima le liquida via come due sciocche quali evidentemente sono, dopodiché addirittura decide, da vero maschio alpha, di andare a pulire il bagno.

Ma le coinquiline lo seguono fino in bagno, e addirittura mentre lui con molta calma sta probabilmente spurgando il lavello dai loro fottuti capelli, gli urlano che non può usare nemmeno Viakal. Il perché non si sa, c’avranno il ciclo. Ecco quindi che la pubblicità si conclude con il momento patronizing in cui il povero coinquilino è costretto a spiegare alle ragazze che il loro panico è eccessivo e che il loro cervello è decisamente meno evoluto del suo.

Il pay-off finale è incredibilmente eloquente perché chiude a cerchio sia la questione sfiga che la questione target dello spot: “Con Viakal è sempre il vostro giorno fortunato” dice lui con fare da seduttore rivolto alle ragazze, come per dire, non preoccupatevi fanciulle, potete pulire quando vi pare!

 

 

Oltre all’elemento patronizing, questa fortunata serie “gallo nel pollaio” di Viakal crea un’altra problematica microsessista, illustrando per le amiche spettatrici il modo corretto di mettere in pratica la solidarietà femminile. Ecco che quindi, appena arriva la “nipote” di lui e decide di farsi la doccia PER UN INTERO WEEKEND, le coinquiline si trasformano in due fottute arpie e aggrediscono immediatamente l’unica persona dotata di senno, il quale le rassicura perché ha pulito tutto lui mentre loro due erano impegnate a frignare come due scimmie. Chiaramente il vero oggetto di scazzo è il suo divin augello, e alle due galline non è andata giù un’ulteriore presenza femminile in casa. Forse però questa dinamica non è chiarissima qui, tanto che i fantasiosi pubblicitari dietro agli spot Viakal hanno deciso di esplicitare il concetto in una nuova réclame che finalmente vede il nostro baluardo della razionalità e dell’igiene felicemente coniugato:

 

 

Lui è sul divano con la sua lei, la quale ha tutta l’aria di una rompicoglioni, infatti sembra già eccessivamente infastidita dal microsecondo in cui qualcuno suona al campanello. Il nostro eroe si sarà pure liberato di quei due pesi incapaci che aveva come coinquiline, ma non si è emancipato dalla condizione di gallo nel pollaio. Ne è dimostrazione il fatto che a suonare alla porta è la vicina di casa, in accappatoio, un’altra femmina a cui non sono state fornite le capacità gestionali di base, tanto che non è in grado di non far sembrare il proprio bagno una batcaverna ricoperta di formazioni calcaree che neanche il Gransasso. Ovviamente a risolvere la situazione con tono calmo e assertivo tipo Cesar Millan con i pitbull è il nostro maschio alpha, che con un solo spruzzo riesce a svoltare la vita della vicina e guadagna una cripto-scenata di gelosia di quella simpaticona della moglie, che senza dubbio preferisce marcare il territorio sull’uomo di casa anziché dimostrare un minimo di solidarietà per la vicina con evidenti problemi di igiene (mentale).

 

Ecco, a ogni zapping è possibile imbattersi in sottotracce analoghe a queste, basta farci l’occhio. Alcune sono sepolte sotto strati di perbenismo e finto progressismo, ed è per questo che il nostro lavoro di sessismo-hunting non si ferma qui. Arrivederci alla prossima puntata e mi raccomando, guardate le stelle, non gli aloni.

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